Varför varumärke

Säg Helsingborgs stad till en invånare och den kommer ha någon form av uppfattning eller få upp en bild på näthinnan. Det gäller oavsett om vi pratar om Helsingborgs stad som organisation eller som fysisk plats. Innebörden av detta är att vårt varumärke existerar vare sig vi arbetar med det eller inte. Därför vill vi skapa ett starkt och gemensamt uttryck för Helsingborgs stad som underlättar att agera och kommunicera i visionens anda (Helsingborg 2035). Handling och kommunikation som bygger stolthet, inspirerar till nya idéer och satsningar och som lockar invånare, besökare och näringsliv till Helsingborg.

Varumärkesbyggande är inte en engångsinsats, utan ett långsiktigt arbete där vi alla bidrar i våra möten med våra målgrupper och hur vi kommunicerar.

Vad är varumärke

Om man slår upp ordet varumärke i äldre uppslagverk står det ofta skrivet att varumärket är just ett ”märke”, en logotyp eller en bild som symboliserar en verksamhet.

Men den definitionen fungerar inte längre utan begreppet varumärke omfattar såväl upplevelserna och innehållet kopplade till bilden/logotypen. Och det är just inom detta fält som ett aktivt varumärkesarbete kan utgöra en framgångsfaktor.

Svenska språket har sina begränsningar, engelskan beskriver bättre de olika innebörderna av ordet varumärke. Där använder man sig av två separata ord för att beskriva varumärke: trademark och brand.

Trademark
Det engelskan kallar trademark innefattar alla fysiska egenskaper av ett varumärke, t ex namn, logotyp, form och ljud. Ja, det kan t o m innefatta dofter. När det gäller trademarkaspekterna av ett varumärke kan du använda tumregeln: vad kan mina fem sinnen uppfatta? Trademarks kan skyddas genom immaterialrättslig lagstiftning och ägs av verksamheten. Ett trademark kan representera en stor immateriell tillgång i balansräkningen.

Brand
Om vi går vidare till engelskans brand innefattar detta i stället alla icke-fysiska egenskaper av ett varumärke. Hit räknas attityder, associationer, tankar och känslor som dyker upp i mottagarnas medvetande när de kommer i kontakt med varumärket. Omedelbart förstår vi att ett brand inte ägs av verksamheten själv, utan av dess mottagare. Och att verksamheten inte kan styra det, bara påverka det.

info_vm

Vad innebär då detta för oss?

Självklart ska vi ha ett attraktivt trademark som i vår fysiska manifestation signalerar det vi vill stå för som organisation. Men vi ska också aktivt arbeta med att påverka hur vårt brand uppfattas av våra målgrupper. En sådan uppgift är inte en engångsinsats, utan ett långsiktigt arbete där vi alla bidrar i våra möten med våra målgrupper.

Vårt brand existerar vare sig vi arbetar med det eller inte och skapas i gränssnittet mellan oss och våra målgrupper. Vilket innebär att om vi bara bestämmer oss för att varje dag vara goda varumärkesambassadörer ligger det i våra händer att skapa ett starkt varumärke.