Om man slår upp ordet varumärke i äldre uppslagverk står det ofta skrivet att varumärket är just ett ”märke”, en logotyp eller en bild som symboliserar en verksamhet.
Men den definitionen fungerar inte längre utan begreppet varumärke omfattar såväl upplevelserna och innehållet kopplade till bilden/logotypen. Och det är just inom detta fält som ett aktivt varumärkesarbete kan utgöra en framgångsfaktor.
Svenska språket har sina begränsningar, engelskan beskriver bättre de olika innebörderna av ordet varumärke. Där använder man sig av två separata ord för att beskriva varumärke: trademark och brand.
Trademark
Det engelskan kallar trademark innefattar alla fysiska egenskaper av ett varumärke, t ex namn, logotyp, form och ljud. Ja, det kan t o m innefatta dofter. När det gäller trademarkaspekterna av ett varumärke kan du använda tumregeln: vad kan mina fem sinnen uppfatta? Trademarks kan skyddas genom immaterialrättslig lagstiftning och ägs av verksamheten. Ett trademark kan representera en stor immateriell tillgång i balansräkningen.
Brand
Om vi går vidare till engelskans brand innefattar detta i stället alla icke-fysiska egenskaper av ett varumärke. Hit räknas attityder, associationer, tankar och känslor som dyker upp i mottagarnas medvetande när de kommer i kontakt med varumärket. Omedelbart förstår vi att ett brand inte ägs av verksamheten själv, utan av dess mottagare. Och att verksamheten inte kan styra det, bara påverka det.
Kommentera